推送(Push)越来越成为 App 运营的必备手段,成为 App 开发中必备的功能。

但是,推送给谁?是个问题。

weibo 3

本文作为之前的一篇文章推送人群的选择 - 技术篇的姊妹篇,从运营的角度来谈谈『推送给谁』的问题。

第三方推送服务在推送人群选择上,都提供了丰富的选择。这些选择各家都基本类似,只是命名可能稍有不同。如果能够深入地理解这些工具的特点与使用场景,充分发挥其作用,我们就能够在 App 的运营中事半功倍。

以极光推送为例,在推送人群的选择上支持如下几种类型:

  1. 广播(所有人)

  2. 标签(tag)

  3. 用户分群(Segment)

  4. 别名(alias)

  5. 注册ID(RegistrationID)

以下将分别解析每个推送人群类型的特点与使用场景。

广播(所有人)

广播是最简单的使用方式,也是最暴力的。

你使用手机时,如果不怎么特意关闭 App推送功能,每天会收到大量的推送通知。以下为我的手机里的推送截图,可以看到几乎各大应用都还在比较粗暴地使用推送。

广播推送,因为不具体区分对象是谁,所以其属性更多类似于广告。广告当然要尽可能少发。经常用广播推送的方式,是很容易让人卸载应用的,尤其是有些一天还推送好几条。

建议一个应用应该尽可能少用广播推送。实在要用,一天也不要超过 1 次。

在运营操作规范上,广播推送是个挺危险的东西:经常中招,很多大 App 都有出现过,一个新员工广播推送测试消息,这对 App 可是极大的伤害。建议各 App 运营要特别特别地强调,尤其是新员工。

但是,上面建议尽量少用广播推送是对大多数 App 来说的。某些属性的 App 是特例,比如新闻类 App。当有某重大新闻事件时,新闻类 App 的价值就在于快速、及时地推送给所有人这个新闻,这也是新闻类 App 的核心价值所在。这里有篇文章有这方面具体的实例与讲解,说得非常好 - 推送通知悖论:实际上有些时候人们想要更多的通知

标签(tag)

标签顾名思义,就是对每个用户『贴』一个『标签』,比如:性别女、会员、深圳、程序员。标签通常用于批量地对某一部分打了标签的用户进行操作,在我们的场景里就是发推送。

比如,作为一个电商应用,六一儿童节要发一个电商类的优惠券,最好只发给家里有儿童的用户。实际做这个推送动作时,运营人员通常是针对『家有儿童』类似这样一个标签来推送。而『家有儿童』的标签是如何给打上的呢?可能是通过应用收集到的信息,也有可能通过分析用户的历史购买行为。

技术角度,对于第三方推送平台来说,标签有 2 个基本来源。

其一是,开发者在应用的客户端,或者服务器端调用第三方推送的 API,来对该用户打上标签,因为 App 的业务知道这个用户的一些属性,或者通过分析得知。

其二是,推送平台通过其收集到的数据得知。比如用户的手机型号、操作系统版本、应用版本等。

使用第三方推送平台时,可以充分利用其提供的标签功能,以及其直接打上的标签,批量地进行推送操作,以减少自己的工作量与逻辑复杂性。

以上说的是 App 业务根据用户属性主动打标签。

标签其实还有另外一个很特别的使用场景:订阅。可以理解为,用户自己来主动打标签。

比如,在彩票类应用里,用户订阅了某类彩票,则这类彩票的投注、开奖类信息,都会推送给所有订阅的用户;在新闻类应用中,用户订阅了某个主题类别,则这类主题有更新时,都会推送给所有订阅的用户。

用户分群(Segment)

用户分群是与标签类似的功能,也是用于分组推送。

但是极光是把它作为一个独立模块来做的,因为其支持复杂的条件组合,使用起来也相对复杂。比如极光的用户分群就支持:开发者自己定义的标签,与极光平台挖掘的标签,进行交集、并集组合。极光打上的标签支持如:用户的城市、手机系统、用户注册时间、用户活跃情况等等。基于这些复杂的条件,可以定位出来相应精细的细分人群,从而推送的内容更有针对性。这些复杂的条件组合,保存为一个分群ID,这样就可以重复利用了。

充分利用推送平台提供的这种用户分群功能,可以相对精细地进行推送人群选择,而不必自己进行大量的数据分析,这是值得去进行更多了解并使用的。

别名(alias)与注册ID(RegistrationID)

别名与注册ID 是相似的概念,定义上都是针对个人。

注册ID 安装应用的这台设备ID,指定注册ID 推送可以一对一地推送到这台设备上。

而别名是站在应用业务角度的概念,可以基于应用的用户ID或者username,来绑定到设备上。这个绑定关系是可以改变的。

直接推送到单个目标,则意味着应用的业务服务器部分,需要找出来具体的推送对象。这里有二类情况:

  • 具体的推送对象,就是业务确定的。比如电商应用里,用户下单了要推送订单进展、配置信息。这个简单、明了。

  • 具体的推送对象,是个性化分析出来的。这里是重点,这就是所谓个性化推送强调的地方。

要做精细的个性化推送,向第三方平台推送时总是指定具体的个人(或者设备),则需要应用业务开发者具有非常强的数据分析与挖掘的能力。建议参考个性化 - 重新定义推送这篇文章来进一步理解个性化推送。

其实,个性化推送也是各推送平台需要持续去深挖的部分,以更好地帮助到应用开发者。

小结

要做好推送运营,给应用运营者的建议是:

  • 控制使用广播推送;

  • 可以充分利用第三方推送平台提供的标签能力、用户分群能力来精细化推送;

  • 有足够的开发能力、数据分析能力时,尽可能个性化推送。