推送通知策略分析

编译:极光社区 – Aceyclee 李永程

导语:Slack 里负责搜索与人工智能的领导 Noah Weiss 的经验分享。好的消息推送三要素:timely、personal、actionable。消息推送对用户留存率与活跃度至关重要。用户愿意打开消息推送,是对你的 App 的信任。

推送通知策略分析

智能手机的发展已经有近十年时间了,而在移动设备中,推送通知的潜力不可小觑。在进入 Slack 之前,Weiss 曾在 Foursquare 工作。Weiss 也曾是 Google 数据搜索项目的主要产品经理。对于推送通知的策略、投入、指标和准则,Weiss 有着深刻的智慧。

推送通知的发展

Weiss 总结了推送的三大特质:及时性、个人化和可操作性。在构建未来战略时,要考虑历史的车轮:

1. 推送通知的前辈 —— 电子邮件

在早期网络时代时,推送通知的形态其实就是电子邮件。电子邮件和推送之间有很多相似的地方。同样都是通过一个地址,让用户和网站进行开放式通信,甚至于电子邮件的「取消订阅」选项,其实就相当于通知中的推送设置。

2. 手机时代

当智能手机兴起后,用户越来越频繁地通过移动设备来完成娱乐甚至办公的需求,电子邮件在充当推送功能的这方面便开始没落了。作为互联网原住民的 90 及以后的用户,其实是很难感知到更早些时候的互联网习惯是 —— 每天检查邮箱好几次。因此当我们在回看历史的进展中,总会阅读到一些关于电子邮件如何成功进行营销的案例。

3. 来自短信的竞争

在手机上,推送通知是一则简短的文字。推送意味着需要很强的及时性,而不是像电子邮件一样发送出去后,几天内用户都未必会打开。另外值得关注的一点事,推送通知的实时性和对实时性的关注又是两个完全不同的概念,通过短信发送的通知,关注的优先级可能会更高。

4. 其他 App 也不是善类

当人们开始普遍使用智能手机时,屏幕基本是 4×4 网格,而现在,一个普通用户手机上大约有 55 个应用程序。对这么多的 App 来说,我们很难做到雨露均沾,不是每个应用都是 WeChat 或者 Facebook 这种国民级别的 App,因此这也就是推送通知变得越来越重要的原因。你的应用可能不会被用户经常使用,也可能不在主屏幕,甚至用户都可能忘了你,而一则推送则是唤醒用户的手段。

你不能依靠用户在天时地利时记起你,你得主动出击。

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(Noah Weiss)

围绕以下原则构建推送策略

一则优秀的推送通知可能会考虑很多因素,比如设备附近的 WiFi、社会新闻热点或者其他重点组合起来考虑,再进行通知。Weiss 概述了他在开发推送通知系统时学到的基本经验:

1. 提升 App 的用户留存时间

从用户留存的角度来看,应用程序在脱离了它的功能之外,收益递减。因此在移动应用中,提高用户的留存时间是个不小的挑战。与此对应,现在已经有不少成熟的策略,诸如应用安装营销、社交渠道推广、SEO 和 SEM 等。然而真正的难点在于如何让新用户养成使用你 App 的习惯。

因此,在为你的应用打造所谓顶级用户体验之前,你得知道,仅仅当用户打开了这个应用程序才会有这个顶级用户体验。

2. 别让用户刚下载就想卸载

推送通知不仅是提升用户留存的好形式,同时在技术上也是必要的。在 iOS 平台,发送通知是必须让用户进行授权的权限,它不同于 Android 的直接授权,iOS 平台上下载安装完成应用后你必须提醒用户去设置这个权限。因此这成了一个关键节点,如果用户拒绝,那么很可惜,这个 App 对沉默用户将没有主动权,同时它的活跃度也会大幅下降。当然啦用户授权也不代表着这个 App 能怎样。

如果用户对这个 App 的推送感到厌烦,你能获得的最好的结果是用户主动选择某些通知处于活跃状态,而另一些通知保持沉寂。不过现实往往是残酷的,用户更可能到手机设置页面关掉所有推送通知,更坏的情况是直接卸载,而这个结果几乎是不可逆转的。

那么,应用的首次推送通知的体验将变得异常重要,否则用户就直接到设置界面投票了。

所以第一步是提醒用户进行通知权限的授权,如果用户答案是否定的,那其实后面也没什么关系了。它涉及用户忠诚度培养等其他东西,这是后话。鉴于通知权限的高额收益,如果你聪明的话,在这方面应该是非常谨慎的。

3. 三个指标衡量推送效益

  • 用户拒绝通知权限请求的速度
  • 卸载率
  • 每百次操作

对于推送通知来说,你必须平衡用户积极参与和选择拒绝这二者之间的平衡。首先可以以卸载率和通知禁用率作为评估标准,对于消费者应用程序,卸载率低于 2% 是比较安全的。监控任何剧烈的数据波动都会有利于你的策略布置。

值得注意的一点事,要比较 iOS 和 Android 平台上的数据,因为 iOS 开放性远远低于 Android。同时,不同操作系统对于通知的处理方式也不一样,例如 Android 的通知可以显示内嵌照片,这可以提高 10% – 20% 的互动率。还有些通知是带有内置操作按钮,以便用户在通知消息中采取快捷操作,这些都能提高用户与应用程序的互动。基本上 Android 的通知对于开发者来说更友好。

4. 慎用新奇的效果

如果对于推送有什么 idea,最好是做个 6 – 12 周的用户测试来发现可能存在的影响。比如说把文字减半,再换用一些 emoji 之类,不要小看这些改变,都会很切实地造成影响。

5. 多思考 how,when 和 where

推送的目标是什么?很简单,是增加与用户的互动。

尽管对于推送的想法没有标准答案,但仍有些雷区需要注意:

  • 只有最紧急的消息才采用振动

从用户研究中我们能了解到这是很高风险的一种决策。如果用振动的形式给用户推送一则通知,而这则通知并不是特别紧急的情况,那么这个 App 离被卸载的命运已经不远了。不过,如果这则通知很紧急,紧急得就像你要错过一班飞机,那这个振动的嗡嗡声可以说很赞了。因此这个功能得慎用。

  • 匹配用户的作息

避免在用户睡觉的时候发送通知,这个不用多说了。值得一提的是,早上推送通知的效果很好,特别是关于用户通勤的内容。

  • 针对不同用户采取个性化的方案

比如 Twitter 给不同用户推送的消息就会根据用户 follow 的人进行筛选,还有一些音乐软件也会给你推送你经常听的艺术家的歌曲。

通知的未来

智能手表继智能手机后也横空出世,但是不论怎样,屏幕的空间总是有限的。因此未来如何发展值得思考:

1. 锁屏将成为新的主屏幕

现在愈发有种趋势,用户直接通过锁屏的通知进入到 App,完成用户与 App 的联系。

2. 丰富的情境感知

如果用户越来越多地从锁屏直接进入到应用程序中完成交互,那也就意味着这些程序已经与用户建立起了某种程度的信任,而手机上的传感器又能对用户进行一定的上下文感知,如何把这种感知转化成真正及时的相关通知,或许是一个令人兴奋的前沿。

3. 整合服务

尽管推送通知对于提高留存率和参与率大有裨益,但也不要操之过急,一下子就当成是一种 Growth Hacker 的工具。推送很有潜力成为应用与用户互动中最直观和亲密的方式之一,因此要建立成这种可信赖关系,必须妥善维护。

最后

站在上帝视角,我们还在移动互联网的早期阶段,移动设备将继续变形,或许是更大的屏幕,也可能是更大的电池和更优越的穿戴体验。然而无论硬件如何发展,推送都是与用户息息相关的功能。聪明的推送能记住你的喜好和历史记录,引到用户到正确的方向,这是跟技术发展一样强大的力量。

参考链接:What You Must Know To Build Savvy Push Notifications

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